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一个叫Made.com的英国家具零售网站说:vote it,get it。

你看中的沙发,300票

文|CBN记者 许悦

Made.com是个有趣的家具网站,因为它靠消费者投票来决定卖什么和不卖什么。

29岁的英籍华人李宁在2010年4月创立Made.com之前,是一家投资银行的员工,但他很快怀揣创业之心想开设一家家具零售网站。而实际情况是,除了两个在家乡佛山从事家具行业的好朋友,李宁对这个行业几乎一无所知。他最初的思路是把制造家具的厂商选定在生产成本低的中国和东南亚等地,砍去中间商,使顾客和厂商可以直接对接,以赢得售价便宜的优势。

不过,一段时间之后,李宁遇到了一个因为自己的“外行”而不得不面对的难题:不知道该把什么设计样式的家具放上网站。在家具品牌汇聚的欧洲,零售商最常采用的方式就是花高价聘请家具买手,对各个品牌和设计师的作品进行采购。“但是我们只有250万英镑的启动资金,扣除生产费用和付给设计师的费用以后,根本请不起买手来挑选家具。”李宁对《第一财经周刊》说。

好主意有时候就是一个偶然。由于吃不准顾客的喜好,李宁担心万一推出的家具并不受市场欢迎,将会给公司带来很大的资金风险。不过后来,恰恰因为“什么都不懂”,反而让李宁有了反传统的思路—不如让顾客来投票决定卖什么家具吧。

于是除了常规的滚动产品展示和设计师介绍,你还会在Made.com上面看到“投票(vote)”这个栏目。你可以选择“love it(喜欢)”或者“loathe it(讨厌)”,你还可以为展示的产品和标出的价格打分,填满五颗五角星就代表你都很满意。

“没有一个绝对的当选票数,根据每件家具的制作难度不同,我们会参考不同的得票比率,比如,决定生产一盏灯和一套沙发的票数是不一样的。”李宁说。如果把一套沙发放在候选名单里,在2000个人参与的投票中,Made.com认为只有至少获得300票才能说明它很可能会受欢迎,最终大致能卖出1000套左右。但对于灯具来说,可能200票就可以决定进行投产和正式上线销售了。

家具在线销售不是一个特别讨好的电商品类,因为大多数人都想实地体验一下那个沙发的质感再下购买决定。但Made.com凭借投票这个卖点获得了许多好奇者的推荐,并且实现了一个非常务实的功能:控制成本。比如,许多灯具制造工厂接受订单的起订数在1000套左右,如果达不到这个数量,那每件灯具的造价就会大幅上涨,Made.com便无法发挥它的价格优势了。

Made.com目前在中国、越南、东南亚和东欧等国家有50多个签约家具制造工厂,之所以不远千里把制造工厂选定在海外,最大的动因还是因为便宜。在免除了巨大仓库、展厅和中间商以后,Made.com宣称它出售的家具相对同类型产品的高街零售价,最多可以便宜70%。零售卖场可以取现货,但Made.com需要消费者耗时2至3个月去等一件家具,所以较低的价格是Made.com一直以来最大的竞争力。

不过李宁并不想把Made.com做成一个专卖便宜货的网站,他希望自己出售的家具不仅具有设计美感,还能从预定开始就是一件好玩的事情。

由于所有的家具都需要在决定上线销售后才会开始进行订做,而且工厂都在远离英国本土的海外,从下单到送到顾客手中往往需要长达2至3个月的时间。“如果顾客花1000英镑买了一套沙发,但我们却对下完订单之后的他们置之不理,两三个月里没有任何讯息,顾客肯定就会开始怀疑这是否是一个骗子网站。”李宁说。为了进一步优化顾客的购买体验,Made.com提供了一个有趣的“Being Made”跟踪服务。根据家具的生产批号,顾客可以在网上查询到每一件家具在各家工厂的生产进度。在编号对应的家具成品效果图的下方,画有一条进度轴,进度轴被分隔成为“准备原材料”、“原材料运达”、“切割和缝纫”、“组装”和“质检”五个部分,每当一部分的工序被完成,对应进度轴就会变成黄色。除此之外,顾客还能看到一张世界地图,上面标有家具制造厂的所在国家。假如家具已经完成了生产步骤,进入物流环节,成品效果图就会变成一张航海路线图,以显示货物已经运到了哪里,以及还有多久能够送达顾客的手中。

如果细看Made.com上的产品种类,李宁其实没有提供太多商品,并且他下单出售的家具风格大多线条简单,看上去有一种扎实的美感。“我们从设计师入手,把每一位设计师都打造成为一个‘英雄’进行推广,设计师就是品牌,所以我们网站上卖的家具大部分都是这个市场上独有的设计。”李宁说。在Made.com的网站上,顾客可以看到热销产品设计师的个人资料和他们的作品。而且就像宜家一样,每一件家具都有设计师给它们起的名字。

和设计师进行合作的方式,不仅让Made.com挖掘了许多有才华但苦于没有发表途径的不知名设计师。成功建立了渠道并攒得广泛的人气之后,许多更具名气的设计师开始主动联络Made.com,让顾客可以用平易近人的价格买到更有设计感的家具。

但Made.com并没有花太多钱在大打广告这件事情上,李宁相信,如果有顾客指着一个新买来的沙发对朋友说“你不会相信我是花多少钱把它买回来的”,这种推荐作用和投广告的效果是差不多的,甚至更好。所以,Made.com更愿意花力气在鼓励朋友间的互相推荐。如果顾客向朋友推荐了Made.com,朋友成功下了第一个订单以后,Made.com就会向顾客赠送15英镑的代金券,作为奖励。朋友之间的互相推荐成为了Made.com最主要的推广途径,有70%的新顾客都是由朋友推荐而来的。

公司团队也会想出一些古怪的点子。2010年的南非足球世界杯举办期间,Made.com曾经推出过一款299英镑的桌式足球。不过,Made.com在网站首页上宣告,只要英格兰足球队能够拿下2010年世界杯的冠军,所有购买了这款桌式足球的顾客都可以获得退款。如果不去想英格兰夺冠的可能性有多大这件事,这项促销方法的确会是个很好的噱头,也为网站吸引来了人气。

投票选出将被销售的家具这种方式甚至已经成为了英国一些社区的话题,Made.com甚至拥有了一些忠实的“粉丝”。“只要有新一轮的投票要开始,一些活跃的注册用户就会上来参与投票,哪怕他们其实并没有买家具的打算。”李宁说。

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