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梁志形容,整个营销像做间谍和革命时期的地下党交接。除此之外,一些情趣用品的网购者,下单后留下的送货地址可能就是某省某市,甚至有人化名“圣斗士”。遇到这样的情况,物流只有通过所留电话,临时约定送货地点。

《创业邦》访问了数位业内人士,他们并不担心在未来政策会给这个行业带来毁灭性的倾覆。梁志说,性用品属国家可管可不管的范畴,现在的情形是,与顾客隔着一层窗户纸,“就看哪家聪明,能把这张纸捅破。”

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B2C如何破局

VC问蔺德刚增长率。“3年后的市场和现在会显著不同,用户群会完全变化。”蔺说,消费群年龄集中在28~35岁之间,即70后、80后是消费主力军。

很长一段时间内,这个群体的主角会是80后。他们不会压抑自我的欲望,更懂享乐,“不太纠结性是脏的、丑的还是干净的。”他相信,3年内80后在情趣用品的消费市场能达到10%的占有率,“这个比例在中国相当于接近日用品的量级。”

“这一代人(80后),对性、对情趣用品从文化的认知角度,会完全变得不同。”他看到,有1985年出生的小伙已经把杜蕾斯当作是一个时尚配饰的潮品。

蔺德刚曾参与过北京市性教育大纲课程的研发,有初中老师对他说,“一些学生的问候语变成什么了,你知道吗?‘姐儿们你性了吗?’”他感到吃惊,15年前在校高中、大学生视非处女可耻。“现在,大有倒转之势。”

在北京,客户最密集的区域分布在CBD、金融街一带,“因为前者领风气之先,观念比较OK。”蔺称。

但行业内的种种挑战至今此起彼伏。无序、混乱的市场,从上游一路贯穿到下游。

蔺德刚说,“整个产业链最缺创意能力。”《创业邦》所访的B2C情趣用品电商里,无一例外表达想走品牌经营的路线,以美誉度、知名度赢得市场。

“大家知道买鞋去好乐买、买T恤去凡客,但谁知道买性用品去哪儿?”梁志说,生产厂商简直是市场混乱的源头。能得到业内认可的生产商,不过寥寥数家,如温州的爱侣、深圳的积美等。

广东、浙江两省为成人用品生产的集中地。多以代工生产或抄袭国外的产品,由于没有针对产品生产的国标,蔺德刚称,这导致相当一部分劣质产品的产生。以振动器为例,有厂商会选择低成本的材料,材料纯度不够、重金属超标,在女性体内,轻则患妇科疾病,重则导致不孕不育。梁志为此讲了个小故事,一位老人买了一款电动自慰产品,马达不合格,噪音大,“邻居以为这位老人家的冰箱坏了。”

而不同的产品,其正品与假货的价格差最大可达20倍。对于消费者来说,很难辨识材料的优劣,大多会选择买便宜货。

零售商是选择一个出厂价为10块钱的山寨货卖正品的价格,还是花100块钱进一个正规的产品,梁志说:“全看你能不能经受得住诱惑。”

另一个挑战来自C2C电商,主要集中在淘宝。“鱼龙混杂,和地面店类似,出售大量三无产品。”梁志称,就客单量来说,C2C远大于B2C。春水堂、爱之谷、爱向上等相似规模的B2C网站,年客单总量在6万~10万之间。而梁志一个上海的朋友,在淘宝开了3年C店,有两个皇冠。“现在,一年客单量能达到一两百万。”

C店拼价格。进价60元的产品,它可以62元、65元卖出去。梁说,“很夸张。”对B2C电商来说,相同进价,卖90元,“利润已经很低了。”

梁算了一笔账:B2C电商在1000元的销售额,其推广成本约占200元(百度竞价排名、360网址导航等线上较窄的推广渠道);人力、物流成本分别占100元、50元左右。最后,净利润约为20%。这是已做得相当成熟的BC2电商才会产生的利润。“初创公司想达到这么一个水平,要通过很长时间的积累。”

观念、文化认同感是这个行业面临的最大挑战。

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十来年后,蔺德刚创办春水堂之后也如此。一次聚会,他认识了一位“文豪”之女,后者知会蔺是南开大学的师兄,相谈甚欢。当知道蔺卖情趣用品之后,“文豪”之女甩给他一句话,“以后不要说你是南开毕业的!”

国内第一家性器具生产商成立于1992年,叫奉化医疗用品厂。厂长任校国从浙江医科大学毕业后,就开了这家专做泌尿外科手术器械的工厂。所生产的产品,既可作为取精的医疗器具,也可作为一个成人用品,用于男性自慰。

1993年和1996年,任校国曾两进公安局受审,被指生产的是“淫具”,属涉黄产品。任校国此后在这个行业淡出,并仍居奉化。在电话里,他淡然地告诉《创业邦》记者,“做点(成人用品)批发生意。”粟卫国当年开伊甸园卖的性玩具,便来自任校国的产品。粟说,任在当地做过房地产,现在主要的精力放在竹子生意上,“觉得有市场,或许可以上市。”

春水堂运营的头几年,卖皮鞭、手铐、充气娃娃、情趣内衣等,被视作“妖孽”,时常与变态、有性功能障碍或性饥渴、淫荡这类词挂钩。“从整个行业的变化来讲,它是个超高(前)的东西,就是这样一个状况。”蔺德刚说。

但2005年后,蔺德刚发现客户的消费心理开始发生变化。此前,消费者以自慰居多。现在,很多人把情趣用品当作是一种生活方式,“追求一种超越米饭、馒头之外的东西。”

蔺一直试图以文化营销的理念做情趣用品生意。他甚至觉得,这桩生意可以当做“游戏业”来做。譬如,两性间的角色扮演。有人会扮演女教师。“制服、眼镜、教鞭、戒尺,它们本身不是性玩具,却可以成为游戏道具。”

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下一步:零售商、教育培训?

那些早期介入成人用品市场做地面店的零售商,也想分切网购这块蛋糕,“但不敢做,都是四十多岁的人了,电商的原理是知道的,可是真不能理解应该怎么去做。”梁志说。

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