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2013年12月26日,步步高集团电商平台步步高商城正式上线,其作为强势的区域零售商对O2O的探索和布局,受到全国意欲整合电商渠道的零售商的极大关注。传统零售业进军电商的纠结之处在于,尚未有一个成功的模式可借鉴,线上线下“打通”、供应链短板甚至IT技术以及运营人才都可能成为难题。对此,步步高的解决方案是:本地化,以本地化的供应链、低成本、高效率满足本地消费者线上的需求。

步步高 O2O 淘宝天猫 京东商城

作为一家湖南本土零售商,步步高集团选择在毛泽东诞辰之日的12月26日推出电商业务颇具象征意义:当初步步高集团正是采用了毛泽东“农村包围城市”的战略,从湘潭起家,接着进军长沙,并在湖南、江西两地扩张,最后进入四川、重庆、广西、贵州等市场。

在此之前,步步高集团董事长王填曾表示,步步高不会涉足电商,甚至在去年两会期间,身为全国人大代表的王填还建言:国家要对电商进行征税,创造线上线下的公平竞争环境。

而就在2013年年底,这位传统零售企业家态度发生了180度大转弯,从阿里巴巴挖来一支团队,打造步步高电商。纵观零售行业,就在刚刚过去的2013年,不仅仅是步步高,很多传统零售商开始发力电商,比如大润发超市推出电商平台“飞牛网”、北国商城推出“如意购物网”等。

传统企业涉足电商,本地化电商是一个被看好的概念,区域零售商在当地拥有较高的品牌知名度、商品资源、门店布局以及供应链优势。

法宝一 :“贪小”的品类选择:用本地化对抗天猫、京东

尽管有些产品或许在天猫、淘宝以及其他全品类电商有销售,但就某单一品类而言,没有步步高电商做得全面、深入。

打开步步高商城首页可以发现,其品类主要分为食品、日用消费品、家居用品、家用电器以及数码3C等几大类,这与天猫、1号店等面向全国市场的综合型电商相比,品类较少,甚至可以说不够全面。比如,天猫商城除了上述品类之外还有服装、珠宝、首饰、办公用品、图书音像等品类;1号店更是增加了汽车用品、医疗器械甚至药品。

对于步步高商城这样的选品,步步高电商事业部CEO李锡春表示,这是出于本地化的考虑。“我们在规划品类的时候就在考虑,作为一个本地化的电商,当地老百姓需要什么?经过调研,我们认为步步高电商要以‘超市品类’作为第一期的主打商品。”李锡春告诉记者,另一方面,与天猫、1号店等形成差异化竞争。

“我们首批选品,选择1万个左右SKU,其中三分之二与步步高实体门店的商品是一致的,另外三分之一则主打中高端、步步高商城特有的商品,而进口食品则是其中特色。”李锡春介绍。

对于这样的商品布局,李锡春认为还是为了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃,所以我们在生活资料,比如米、油、水等品类做深。为了与步步高超市实体门店有所差异,步步高电商还特别选择了将近三分之一的中高端商品。”李锡春表示。步步高电商的用户定位比超市要高端一些,这使得一些进口食品成为热销品。

与天猫、1号店相比,尽管步步高商城规模相对小,但由于其背后是整个步步高集团的采购优势,因此,商品价格上也颇具竞争力。以热销的一款德国进口的“欧乳菲”牛奶为例,步步高商城的销售价格为19.9元,而1号店的价格为22元,即便在这样的情况下,步步高商城还是有一定的利润空间。

“步步高集团一年的销售额大约是200亿元,以这样的体量对某些商品进行集团采购,可以说与一些主流的电商相比并不逊色。”李锡春告诉记者。

为了强化“本地化”特色,步步高商城选择了大约1000种湖南当地产的特色商品。“我们推出的湖南安化产的黑茶和东江鱼就卖得非常好。以东江鱼礼盒为例,光一个客户在网上下单就买了2.5万元的。此外,我们还推出如腊肉、剁椒之类的湖南本地产品,更加符合当地消费者的需求。”李锡春认为,“尽管这些产品或许在天猫、淘宝以及其他全品类电商有销售,但是就某单一品类而言,他们没有步步高电商做得全面、深入。” 本地化的商品选择需要电商平台对当地消费者习惯的把握、对当地市场深入的洞察,同时也需要有当地的供应商资源,这也是区域零售商打造本地化电商的优势所在。

按照规划,目前,步步高商城的选品处于第一阶段。接下来,将会引进生鲜、步步高美采百货、家什居,至2014年年底,步步高商城将达到10万SKU。随着平台的开放,预计2017年,步步高电商SKU将达到100万。

“我们在品类扩张过程中依然保持本地化的特色,比如,美采百货就是步步高集团自有的快时尚服饰品牌,而家什居也是步步高旗下家居品牌。在上述品类扩张中,至少保证10%的商品是自有的。”李锡春告诉记者。

除了商品的本地化,高效的供应链更是本地化购物体验的保障。目前在湖南大部分地区,步步高商城可实现次日达,而在长沙市区范围内,步步高商城在2014年的目标是可以实现4小时内到货。这对步步高电商的供应链提出了较高的要求。记者了解到,虽然步步高商城在湘潭拥有自己的物流中心,但除了湘潭,其他城市在配送的最后一公里,步步高暂时还是采取与当地第三方物流公司合作的方式。

作为主打本地化特色的电商,物流配送依然对步步高商城提出巨大考验。“消费者不管你背后的物流和信息流是一个如何复杂的运作环节,他们会认为,步步高作为离我最近的电商,理应配送速度比其他的快。为了满足配送环节的高效性,我们计划2014年建立自己的配送公司,初期基本上可以满足长株潭三地的配送。”李锡春告诉记者。

法宝二:最落地的O2O:网上下单,门店取货

这看起来简单的功能背后却有一套复杂的物流和信息流处理流程,信息从步步高商城后台、仓储管理系统乃至汇米巴门店的系统之间交互。

1月8日下午,家住长沙市开福区湘江世纪城的李小姐收到一条短信,您的商品已经送至湘江世纪城汇米巴便利店,请在方便时领取。下班后,李小姐凭借手机上发送的验证码领取了自己前一天订购的商品。

这便是步步高商城O2O模式中,网上下单,门店提货的一种。目前步步高70多家汇米巴便利店被开发为步步高商城的提货点,而在未来,步步高旗下300多家门店将都可以实现网上下单,门店提货。

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